Bei der Kundengewinnung ist „B2B“ keine Abkürzung für „alles erlaubt“. § 7 UWG unterscheidet die Kommunikationswege sehr deutlich. Deshalb beginnt eine belastbare Planung nicht mit einer Kontaktliste, sondern mit einer einfachen Frage: Welchen Weg soll die Werbung nehmen und was belegt, dass genau dieser Weg passt?
Erst den Kanal festlegen, dann die B2B-Kaltakquise prüfen
Für Werbeanrufe gegenüber Verbraucherinnen und Verbrauchern verlangt § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Bei sonstigen Marktteilnehmern nennt die Vorschrift zumindest eine mutmaßliche Einwilligung. Das ist kein allgemeiner Freibrief für Anrufe bei Unternehmen. Entscheidend ist ein konkreter, sachlicher Bezug zwischen dem aktuellen Bedarf des angerufenen Betriebs und dem Angebot.
Praktische Regel: Kann das Team den Anlass für den einzelnen Anruf nicht in einem Satz erklären, ist „möglicherweise interessant“ keine tragfähige Arbeitsgrundlage.
Ein öffentlich sichtbares Problem kann einen Anlass liefern, ersetzt aber keine Prüfung. Wer etwa eine neue Ausschreibung, eine konkrete Umstellung oder einen deutlich erkennbaren Bedarf sieht, dokumentiert, warum das eigene Angebot dazu passt. Serienanrufe mit derselben Begründung für eine ganze Branche sind etwas anderes: Sie machen aus einem Einzelfall schnell ein Standardrisiko.
E-Mail-Marketing braucht eine belegbare Entscheidung
Werbliche elektronische Post verlangt grundsätzlich die vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten. Das betrifft nicht nur Newsletter. Auch eine individuell geschriebene Werbe-E-Mail wird dadurch nicht automatisch unbedenklich. Eine veröffentlichte E-Mail-Adresse ist zunächst eine Kontaktangabe, keine Einladung zu Marketing.
Für Formulare heißt das: Die Anfrage nach einem Download, einer Beratung oder einem Webinar sollte von einer Werbeeinwilligung klar getrennt sein. Der Interessent muss verstehen können, wer ihn zu welchem Thema kontaktieren möchte. Ein Double-Opt-In ist ein sinnvoller Nachweisweg: Erst die Bestätigung über die angegebene Adresse zeigt, dass der Inhaber den Empfang tatsächlich aktivieren wollte. Allein der technische Ablauf macht eine unklare oder zu weit gefasste Erklärung jedoch nicht passend.
Material oder Termin anfragen; Marketingeinwilligung getrennt, verständlich und dokumentiert abfragen.
„Die Adresse steht im Impressum, also dürfen wir sie anschreiben.“
Bestandskunden-Mailings: die vier Bedingungen zusammen lesen
§ 7 Abs. 3 UWG enthält eine Ausnahme für elektronische Post. Sie greift nur, wenn alle Voraussetzungen gleichzeitig erfüllt sind: Die Adresse wurde beim Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhalten; beworben werden eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen; der Kunde hat nicht widersprochen; und auf das kostenlose Widerspruchsrecht wurde bei Erhebung der Adresse sowie in jeder Nachricht klar hingewiesen.
- Herkunft prüfen.
Stammt die Adresse wirklich aus dem Verkauf und nicht aus einem fremden Verzeichnis oder bloßen Erstkontakt? - Ähnlichkeit prüfen.
Geht es um das eigene, ähnliche Angebot oder wird eine neue Produktwelt beworben? - Sperre beachten.
Liegt ein Widerspruch vor, endet die Nutzung für Direktwerbung. - Hinweis einbauen.
Der kostenfreie Widerspruch muss bei Erhebung und in jeder Nachricht klar möglich sein.
Fehlt nur eine dieser Bedingungen, sollte das Team die Ausnahme nicht als Grundlage verwenden. Gerade bei älteren Datenbeständen lohnt ein kurzer Abgleich vor dem Versand mehr als eine große Kampagne mit unklaren Altadressen.
Inbound und Postwerbung: weniger versprechen, besser organisieren
Suchmaschinenoptimierung, Anzeigen, fachliche Inhalte, Veranstaltungen und Empfehlungen verschieben die Initiative zum Interessenten. Sie lösen die Frage der nachfolgenden Datenverarbeitung nicht von selbst, schaffen aber einen anderen Ausgangspunkt als eine ungebetene Nachricht. Auf einer Landingpage sollten Anfrage, Datenschutzhinweis und optionale Marketingeinwilligung deshalb jeweils verständlich voneinander getrennt sein.
Postwerbung ist im Gesetz nicht mit derselben ausdrücklichen Einwilligungsvoraussetzung wie E-Mail genannt. Daraus folgt jedoch keine pauschale Erlaubnis. Erkennbare Ablehnungen und Widersprüche sind nach § 7 Abs. 1 UWG ernst zu nehmen. Für personenbezogene Daten gilt zudem das Widerspruchsrecht gegen Direktwerbung: Nach einem Widerspruch dürfen die Daten dafür nicht weiterverarbeitet werden. Wer postalisch arbeitet, braucht deshalb ebenso einen gepflegten Sperrvermerk, eine nachvollziehbare Datenquelle und einen klaren Umgang mit Rückmeldungen.
Ein kurzer Freigabeprozess vor jeder Kampagne
Ein kleiner Prozess verhindert, dass ein guter Marketingansatz im falschen Kanal landet:
- Ziel und Empfängergruppe notieren.
Was wird angeboten und an wen richtet sich die Maßnahme? - Kanal einzeln bewerten.
Telefon, E-Mail, Brief und Inbound nicht in einem Topf behandeln. - Grundlage und Nachweis festhalten.
Einwilligung, Bestandskunden-Voraussetzungen oder konkreter B2B-Anlass müssen nachvollziehbar sein. - Widersprüche zentral sperren.
Sie gehören in den verwendeten Datenbestand, nicht in ein einzelnes Postfach.
So wird Kundengewinnung nicht langsamer, sondern planbarer: Das Team kann gute Inhalte und passende Angebote entwickeln, ohne später erklären zu müssen, warum der Kontakt überhaupt erfolgt ist.
